Wie das nachhaltige Seifen-Startup Seepje in die Regale von Deutschlands größtem Drogeriemarkt gelangte

Gwendolyn Behnke verantwortet seit 2018 den Betrieb in Deutschland bei Seepje. „Holländern, die in Deutschland Geschäfte machen wollen, wird immer gesagt, dass man viel Geduld braucht. Es hat auch einige Jahre gedauert, bis wir ernten konnten.“

Seepje hatte das Glück, am Anfang bei den Bioläden Alnatura und LPG auf dem Radar zu sein. „Wir standen bald in den Regalen von 130 Bioläden. Das ist etwas ganz Besonderes.“ Die Gründer des Startups haben im Nachhinein gemerkt, dass es sinnvoll ist, jemanden mit deutscher Abstammung zu sich nach Hause zu holen. „Ich bin gekommen, um das Wachstum zu fördern. Es ist nützlich, wenn Sie die Sprache beherrschen. Aber unterschätzen Sie nicht die kulturellen Unterschiede.“

Nicht verpassen: Online-Live-Show D-Talk E-Mobility ElaadNL verbindet Deutschland und die Niederlande.

Ganz holländisch starteten die Gründer ihre Schritte auf dem deutschen Markt mit einer Nachricht über Linkedin. „Die meisten Niederländer wissen nicht, dass Xing ein sehr wichtiges Business-Netzwerk in Deutschland war. Ihr Ansatz war also sehr unkonventionell, hat aber trotzdem funktioniert.“

Deutscher Verbraucher will alle Details wissen

Es hat sich jedoch als nützlich erwiesen, sich mit diesen Unterschieden auseinanderzusetzen. Mit dem Verkaufsstart in Deutschland stellten auch die Niederländer fest, dass der deutsche Kunde andere Wünsche hat. „Seepje punktet in Sachen Nachhaltigkeit und Fair Trade. Der deutsche Kunde nimmt dies gerne in Kauf, will aber gleichzeitig das Endergebnis wissen. Sicherlich ist der ‚grüne Verbraucher‘ sehr gut informiert und erwartet daher, auf dieser Ebene angesprochen zu werden.“

Nicht verpassen: Podcast – Warum das neu eröffnete Humboldt Forum in Berlin so umstritten bleibt.

Das ist ein bisschen anders als beim niederländischen Kunden, der neben dem Inhalt auch auf ein schlankes, ansprechendes Design achtet. „Ein Deutscher fragt weiter. Daher müssen diese Informationen auf der Verpackung und auf Ihrer Website sehr klar und umfassend sein. Seien Sie darauf vorbereitet.“

Trotzdem freut sich Behnke über diese kritischen Kunden aus Deutschland. „Das kann im ersten Moment etwas negativ erscheinen. Aber ich sehe es positiv. Es ist eine sehr schöne Möglichkeit, mit dem Kunden ins Gespräch zu kommen und ihn zu überzeugen. Diese Offenheit und den Fokus auf Details spiegeln wir auch in unseren sozialen Medien wider.“

Deutscher Kunde ist bereit für spielerisches Marketing

Als Behnke bei Seepje anfing, bemerkte sie ein großes Bedürfnis, die Deutschen wirklich zu verstehen. „In den Niederlanden wirken wir in unserem Marketing verspielt, wie kommt so etwas beim deutschen Verbraucher an? Wie begeistern wir sie. Wie finden Sie die Balance zwischen der Anpassung an die andere Kultur und der Wahrung der eigenen Identität?“

Nicht verpassen: Corona-Updates für Deutschland und die Niederlande #01.

Diese Fragen stellten sich auch, als Deutschlands größte Drogerie bei den Niederländern anklopfte. „Natürlich sind Reinigungsmittel nicht die sexieste Kategorie im Sortiment. Wartet Deutschland auf ein bisschen ‚Spaß‘?“ Solche Dinge wurden ausgiebig mit DM getestet.Behnke signiert beispielsweise ihre eigenen E-Mails mit der Stellenbeschreibung „Waschkanzlerin“. „Deshalb kommunizieren wir unsere seriösen Zertifikate und Fakten sehr deutlich auf der Verpackung mit einem lockeren Scherz. Die Kombination ist gut.“

Aber wie erlangt man als niederländisches Startup dieses Wissen und diese Erfahrung? „Verbinden Sie sich mit anderen nachhaltigen Marken in Ihrer Branche. Wir haben eine ähnliche Mission und kommen uns nicht in die Quere.“

Nicht verpassen: Diese CDU-Kandidaten wollen Nachfolger von Angela Merkel werden.

Biofach wichtiger Treffpunkt

Messen sind wichtig in Deutschland, und Seepje war auf der knapp letzten großen Messe kurz vor Ausbruch der Corona-Krise, der Biofach/Vivaness in Nürnberg (Ausgabe 2021 digital vom 17. bis 19. Februar) stark vertreten. „Das war sehr wichtig, weil man hier alle potentiellen Geschäftspartner trifft. Vor allem, weil wir in Deutschland keine Niederlassung haben.“

Corona-bedingt sind die Messen vorerst abgesagt, auch viele Geschäftsbesuche sind erschwert. „Ich sehe, dass sich die deutsche Geschäftswelt schnell gewandelt hat und viel mehr Kommunikation jetzt digital erfolgen kann. Das ist gut für uns, denn wir arbeiten bereits weitgehend digital.“

Nicht verpassen: Podcast – Warum Deutschland plötzlich eine rote Linie für die Türkei zieht.

Mitten in der Pandemie hat Seepje die Zahl der Verkaufsstellen in Deutschland fast verdoppelt: von 2.600 auf über 4.000. „Bei DM starten wir mit einem kleinen Teil unseres Angebots: 2 Waschmittel.“

Vertrauen von Deutschlands größtem Drogeriemarkt

Es sei eher ungewöhnlich, dass der größte Drogeriemarkt Deutschlands einfach mit einem niederländischen Startup ins Geschäft gehe, sagt Behnke. „Wir sind wirklich in allen Filialen vertreten, das ist ein großer Vertrauensvorschuss.“

Es ist auch die Öffnung des grünen Verbrauchers für das Mainstream-Publikum. „Das bedeutet auch, dass wir sehr genau hinhören müssen, was dieser Kunde will.“ Seepje führte daher im Vorfeld Marktforschungen durch, die unter anderem ergaben, dass mehr Informationen auf der Verpackung und eine stärkere Darstellung der Zertifikate notwendig waren.

Aber auch das eigene Angebot hat das Startup kritisch hinterfragt. „Dank der Tests haben wir herausgefunden, dass ein neuer Duft benötigt wird. Die Deutschen schätzen besonders unsere neue Gurkensorte mit Aloe Vera. Offenbar ist auch unser Geruchssinn kulturell bedingt.“ Auch eine deutsche Zeitung bemerkte es, wo die Schlagzeile lautete: „Gurken für die deutschen Nasen“.

Biofach/Vivaness 2021

Mehr Informationen zur Biofach/Vivaness auf der Beech Business Promotion, der offiziellen Vertretung der Nürnberg Messe in den Niederlanden.